特别策划｜新时代中国主题出版的本质属性及实践路径
本文刊载于《科技与出版》2018年第4期P13-17
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摘 要
从主题出版的历史发展入手，结合出版人的实践思考，总结主题出版的三大双重属性：时效性与前瞻性、权威性与普读性、公益性与市场性；分析主题性事件、学术出版及专业编辑在主题出版中的关键性作用；结合新时代的发展特点和需求，从前端策划、中端执行到后期发行的全流程提出主题出版的实践路径。
关键词
新时代；主题出版；双重属性；关键要素；实践路径
1
主题出版的内涵和外延
1.1 主题出版的源与流
主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。[1]从以上内涵界定中，我们可以提炼出主题出版的两大核心要素：一是围绕国家工作的大局，也就是说主题出版具有较强的需求导向，需要为党和国家的政策和形象服务；二是有特定的主题，也就是主题出版必须围绕特定的主题展开，即使表现形式多种多样，但是主体表达永远不能偏离。
从2003年被正式提出至今，主题出版从最初的小心摸索到日臻成熟，在国家政策的指引下逐渐成为出版界的新星，成为引爆出版话题、塑造出版精品、产生社会影响的有效实现途径。近年来，尤其是党的十八大以来，主题出版选题申报显著增长，涌现出一批像《中国梦，我的梦》《梦想中国》《习近平谈治国理政》等耳熟能详的畅销主题出版物。可以说，经过十几年的发展，主题出版已经越来越成熟，大有出版的主题聚焦和示范引领之势。在全国的很多出版社中，主题出版都被放在出版研发的显要位置，甚至是“一把手工程”。
1.2 主题出版的双重属性
1.2.1 时效性与前瞻性
作为反映时代精神、彰显中国道路的重要文化产品，主题出版具有极强的时效性和前瞻性，这是由主题出版与主题活动相伴而生的特性而决定的。主题活动通常都有明确的起止时间和进展阶段，这就要求主题出版物从策划、执行、产出到最终的营销都要恰逢其时地踩在相应的时间点上，既不能超前，也不能滞后。例如，2013年国家新闻出版广电总局要求进一步深化“中国梦”宣传教育活动，推出一批内容生动、题材丰富的中国梦优秀主题出版物。[2]一时间，“中国梦”带来了主题出版的新风口，各大出版社结合“中国梦”推出一大批主题出版物。据不完全统计，仅人民出版社一家就策划、出版了10余种“中国梦”主题图书作品，内容和规模都堪称空前。
1.2.2 权威性与普读性
主题出版是围绕党和国家工作的大局、唱响时代主旋律而展开，其内容主要涵盖党的理论、主张及社会主义核心价值观等宏大且顶层的设计，因此必须要具备极强的权威性，为引领社会风尚和现代化建设提供蓝本。主题出版物的权威性是不可逾越和挑战的警戒线，一旦出现偏差不仅代表主题出版的失败，更可能对国家形象产生负面影响。然而，主题出版的权威性并不意味着主题出版物就一定是束之高阁、远离大众的；相反，随着个性化时代的到来以及市场经济的活跃，主题出版必须具备大众普读性才有可能得到读者的认可进而占有一席之地。这要求我们在策划主题出版时，要严把内容关，严守主题导向，使所策划的主题出版是权威的；同时，要通过多种形式的呈现、多种渠道的营销，使得权威的主题出版物免于落入说空话、唱高调的说教出版，而成为大众喜闻乐见、口口相传的读物。
1.2.3 公益性与市场性
主题出版具有引领价值和舆论导向的重要责任，通过主题出版发出中国声音、讲好中国故事已经成为展示国家形象的重要窗口，主题出版在“武装人、引导人、塑造人和鼓舞人”层面有着显著的作用。从这个意义上看，主题出版是一种公益性出版，它的社会效益价值是主要价值，其他价值只是衍生于社会效益上的附加价值。然而，随着主题出版的发展和成熟，大部分企业化运作的出版社势必也要兼顾其经济效益。应将其放置在市场领域让其参与自由竞争，以衡量其受众接纳程度。根据开卷数据显示，目前市场上有相当一批主题出版类图书，实现了公益性和市场性的有机结合。例如，学习出版社于2016年出版的《习近平总书记系列重要讲话读本》，已实现了400多万册的销售量，这正是主题出版主动拥抱市场并受到市场欢迎的重要体现。
主题出版的关键要素
2.1 主题性事件是主题出版的源头活水
主题出版因主题性事件而来，因此主题性事件是主题出版的源头，没有主题性事件主题出版也就无从谈起。从主题出版这十几年的发展历程中可以看出，每一次主题性事件的发生都会推动主题出版向前迈进。例如，2017年国家新闻出版广电总局公布了迎接党的十九大重点出版物选题97种，其中包含《以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略》等77种图书，《红色家书》等20种音像电子出版物。于是，整个中国的话语理论体系、思想理论体系、智慧知识体系开始合力构造新时代主题出版的新风尚。[2]
时间在不断推移，主题性事件有的等待被时间唤醒，有的与时间不期而遇，这就给主题出版带来了巨大的发展空间，让主题出版永远保持着生机与活力。
2.2 学术出版是主题出版的奠基石
主题出版因其内容的权威性和服务党和国家的工作大局的特殊定位而与学术出版有着紧密的联系。只有夯实的学术方法论和实操技术托底，才能打牢根基，进而将主题出版的万丈高楼层层垒起，因此，学术出版为主题出版提供了重要的学术支撑。笔者所在的华东理工大学出版社就依托高校优势学科，与专家深度互动，积极发掘和策划原创主题出版精品，如为服务国家“一带一路”倡议的“‘一带一路’沿线国家社会发展丛书”；结合国家扶贫攻坚政策，为2025年全面实现脱贫目标策划的“扶贫社会工作丛书”；此外，针对未来5年的重大时间节点：改革开放40周年、建国70周年、建党100周年、马克思200周年诞辰等重要主题事件，出版社都在依托特色学术出版资源作重点研究和深度策划。
学术出版是主题出版的奠基石。依托于优质学术资源，主题出版才更有可能出精品。然而需要说明的是，将学术出版与主题出版结合，不是要在主题出版上赋予严肃、高深的学理，使之高不胜寒，而是强调用学术理论、方法、学术大家为主题出版托底，使其以反映思想文化创造和科学技术新成就为目标，为主题出版发展提供智力支持。
2.3 专业编辑是主题出版的工匠人
编辑是一个出版社的支撑和灵魂，无论是何种类型的出版物都要拥有一定专业背景和编辑功底的编辑进行选题策划、出版执行以及后期营销。对于彰显国家顶层设计的方针政策的主题出版来说，编辑的作用更是贯穿主题出版的“台前幕后”。首先从主题出版的策划层面来说，相关负责的编辑需要有敏锐的洞察力去紧跟时代的脉搏，在主题事件中发掘出围绕党和国家工作大局但又贴近人们生活、接地气的主题出版选题，对选题进行出版的构想和策划。其次，要在国家重大事件或重大活动开展的时间节点内有序执行出版安排，包括约稿、安排稿件编校以及计划出版日期等。需要强调的是，主题出版内容的重要性和专业性对编辑提出了更高的要求，立足于学术的解读，需要编辑对国家的大政方针触觉灵敏，而且需要一定的专业背景来保证主题出版的导向性和规范性。互联网时代的到来，改变了人们的思维和生活方式，出版物不再仅仅局限于纸质的图书出版，还囊括了声音、视频、电子书等数字出版，以何种形式呈现主题出版物需要编辑结合其内容合理选取，才能实现效益的最大化。因此，如何对主题出版物进行后期的制作和营销，需要有熟悉内容的编辑进行有效运作。
由此可见，专业的编辑在主题出版的产出上起着举足轻重的作用。在提倡工匠精神的现代，编辑作为主题出版的工匠人，既要有在领域深耕的工匠技艺，也要有集专业背景和对国政民情积极关注的匠心，才能再创造出精益求精的主题出版物。
主题出版的实践路径
如今国家机制体制、经济发展、社会生活都进入了高质量发展的新时代，与之联系紧密的主题出版应该站在时代的节点上，以更加饱满的状态与之携手共进。因此，笔者认为在这个时候对主题出版进行经验总结和查缺补漏以探索出主题出版的实践路径是恰逢其时的。
3.1 前端策划：坚守“一个初心”，实现“两个创新”
3.1.1 坚守服务国家重大战略的初心
主题出版为党和国家的工作大局服务，离不开国家的大力支持。有学者认为，经过几十年的发展，主题出版已经“从出版业自下而上报批选题‘基层探索’为主，逐渐转化为以国家管理层自上而下总体策划的‘顶层设计’为核心”[3]，这确实是趋势所在。主题出版之所以与其他形式的出版有所区别，一个重要的原因是主题出版带有比较鲜明的意识形态色彩，以党和国家的重大主题活动为源头。这要求出版从业者牢记，服务国家重大战略是主题出版的生命线，是必须要坚守的初心，绝对不能偏离。要想在众多主题性事件中策划出优质选题，在前端策划的时候就要瞄准国家顶层设计的重大战略，选取立意高、话题性强的切入点。
3.1.2 实现内容和形式呈现上的创新
因为主题出版有坚持服务国家重大战略的初心，似乎主题出版天然的就给人一种“高冷”的感觉，也就是脱离群众、不够通俗易懂。不可否认，这确实是目前主题出版工作中很难准确把握的尺度，甚至有些出版社把主题出版工程当作政治性任务来完成，自然作品多为说教或者大部头的教科书。这种主题出版实质是“有形无神”的，也就是空有主题出版的外衣而没有领略主题出版的精髓。习近平总书记在十九大报告中提到，“不忘初心，方得始终。中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴。”这表明再顶层的国家战略都是来源于人民并且最终要回归于人民的，所以主题出版如果不能为人民大众所喜闻乐见，那么无论制作多么精良也只能流于形式。所以主题出版作品在内容写作上要深入浅出、通俗易懂，表达形式上要多元结合、生动活泼，才能被人们接纳和传播。
3.2 中端制作：深耕内容，塑造精品
中端制作是将主题出版从创意或者说想法落地的关键步骤，是一个由虚转实的过程。在这个过程中，内容的深耕与塑造精品出版相辅相成，一方面深耕内容保证了主题出版的高度和质量为精品出版打下基础；另一方面想要塑造精品主题出版的欲望为深耕内容提供源源不断的驱动力。
3.2.1 立足专业领域的精耕细作
任何出版物都是内容至上的，主题出版作为反映时代精神、阐释中国道路的重要文化产品对于内容的要求更是毋庸置喙。笔者认为主题出版的高质量要求可以通过两大抓手实现。其一是立足专业领域。在专业领域中选取顶尖的专家学者成为主题出版的作者。对于国家大政方针政策的洞悉和解读，需要专业的积累和研究，不是哪一个人随随便便就能实现的，专业领域的顶尖专家学者往往是该领域的集大成者和最前沿研究的倡导者，有他们为主题出版作品背书具有足够的权威性。其二是制作上的精耕细作。主题出版要尊重主题事实、保证方针政策的原创和完备，其实是一个相对漫长且浩大的工程，出版者必须要逐字逐句地追根溯源、锱铢必较。所以从接稿开始，到稿件的整理、编校、排版、设计每一个流程都要求绝对的“精”、非常的“细”。
3.2.2 以获得基金为导向的精品出版
伴随着主题性事件的发生，市场上的主题出版物呈指数级增长，这当然是可喜的，因为“多”在一定程度上意味着“热”，说明主题出版受到越来越多的关注。但是在“多”的背后，我们去找寻成规模、代表性的作品却又屈指可数，这不禁让我们反思，为什么大部分的主题出版物没有取得良好、长久的社会效应？笔者认为一部分原因是缺乏资金和动力。主题出版从内容到编校再到制作每一个环节都要求高水准，相应地也就需要更多的资金投入，企业化运作的出版社在取得社会效益的同时也要兼顾成本，因此资金端的不足很可能导致主题出版作品草草了事。草草了事的作品必然不会被社会所认可，长此以往，主题出版陷入动力疲软也就不足为奇了。如何跳脱这一恶性循环呢？笔者认为以获得基金为导向的精品出版工程或许是一条行之有效的道路。首先，各类基金都有大小不等的资助和奖励金额，为主题出版提供了一定的成本支持；其次有了获得某项基金这个可预见性的目标，会为主题出版的运作团队注入创作的热情和压力，两者合力推动主题出版向精品化迈进。近年来，国家的各类出版基金也逐年加大资助力度和资助范围，这也在上游的政策导向层面呼应了下游的主题发展需求。截至目前，国家出版基金共遴选资助了3300多个优秀出版项目，资助对象覆盖31个省、自治区、直辖市的580多家出版单位。笔者在自身的出版实践中，也是结合需求以申报国家出版基金、国家哲学社会科学基金、上海文化发展基金、上海新闻出版专项基金、上海高校服务国家重大战略出版工程等各类基金作为目标导向的。
3.3 后端发行：数字出版，内外结合
3.3.1 融媒体时代的数字主题出版
互联网时代带来了科技的变革、技术的运用，媒体融合的趋势明显且势头强劲，主题出版只有积极地参与其中才能获得范围更大、程度更深的发展，因此发展数字主题出版是需求也是趋势。主题出版“要掌握融媒体的传播特点，找准数字出版和新闻传播之间的不同定位、特点、规律。逐步实现形态转化，让出版成果通过媒体传播发挥更广泛的作用，在实现主流价值传播中更好地探索和运用融媒体的传播模式”[4]。因此，主题出版开发阶段的同步数字化和利用数字技术、整合资源并对已有的主题项目实现深度再造是数字主题出版“两条腿”走路的方针。数字主题出版的开拓，将主题出版与碎片化阅读、知识付费服务等不断更新迭代的互联网传播有机融合，创新了主题出版的传播方式，为主题出版提供了更为广阔的发展空间。
3.3.2 内集聚，外输出
主题出版天然地具备彰显中国道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，提升中国文化软实力和中华文化影响力的属性。[5]因此主题出版发展至今，我们对内应该把握重要的时间节点、重大事件和国家新闻出版广电总局规定的重点，规划主题出版项目，打造成规模且极具效应的主题出版物，力争经典、力争获奖；对外，依托出版社的版权输出，推动主题出版走出国门，让世界听到中国声音，了解中国故事，也对国际事件提供中国解读，以开放和包容的心态将中国与世界共同体紧密联系在一起。
结 语
我国主题出版的发展历程可以称得上是中国大事记的一次重现和回顾，也是以出版的方式提醒人们牢记时代、国情给我们留下的记忆和烙印。在全国上下深入宣传贯彻党的十九大精神之际，出版界在做新时代主题出版的过程中，一定要把握好主题出版的关键要素：围绕主题性事件进行策划，依赖学术出版的奠基托底，发挥专业编辑的工匠精神；同时要通过坚守服务国家重大战略的初心、实现内容和形式呈现上的创新，去深耕内容建设，打造精品出版，通过互联网延展主题出版的多种形式的产品线，既注重国内市场的持续发展，又注重国际市场的品牌塑造，向世界讲述中国故事，展示中国形象。主题出版发展前进的道路还很漫长，新时代的中国出版人，也要与主题出版一起成长，共同见证主题出版迈向一座又一座的高峰。
参考文献
[1] 刘永凌.中小出版社主题出版之道[J].中国出版，2017（8）：23.
[2] 庄庸，张瑞霞.追寻主题出版五年关键词[N].中国出版传媒商报，2017-06-30（6）.
[3] 肖林霞.论主题出版的选题策划及创新[J].出版发行研究，2015（12）：15.
[4] 李建红.探索融媒体新形态 创新主流价值传播新模式：学习出版社社长董俊[J].出版参考，2017（1）：5.
[5] 郭晓明.扩大主题出版的国际传播力[N].中华读书报，2017-12-20（14）.
刘军1）2）
1）华东理工大学出版社，200237，上海；2）华东理工大学社会与公共管理学院，200237，上海
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